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全球动态:沈黎:创香,我们从诗书画卷中寻找灵感
来源:出色WSJ中文版     时间:2023-05-31 15:10:08

一说起香氛,一串串英文单词闪过眼前。听过、用过的人熟知的品牌几乎都源自海外,“香”在今天的形态更接近于一种概念,这种概念讲述的是舶来与接纳的故事,久而久之,用香也越来越像一种向往“别处生活”的表达。

2019 年开始,本土香氛品牌观夏的出现,逐渐扭转着香氛细分领域一边倒的市场格局。


(相关资料图)

那一年,观夏推出了首个晶石情绪香薰系列,一开始准备了几十套,一上线,就超卖了上百套。 联合创始人沈黎回忆说,太快了,当时大家都始料未及,因为那时候从手工调香做到礼盒订制,制备数量有限。

第二年,三里屯太古里第一家线下店开业,年轻人在店门口排起长龙,甚至有消费者以为观夏是“饥饿营销”。沈黎回忆说,因为当时空间面积有限,要保证每一位用户的闻香体验。

在女性用户占比超过 70% 的小红书 APP 上,观夏如今共发布了 396 条笔记,以讲述产品的故事与实体店的最新动向,很快就吸引来了 15.6 万粉丝、39.8 万点赞与收藏。

同样,在资本市场上,观夏也迅速获得了一众投资机构的追棒。

在中国香氛的新兴市场中,观夏用三年时间成为了引领者之一。 但观夏对潮流却保持着克制。直到现在,观夏也没有进直播间,线下实体店也只进驻了北京、上海、深圳、杭州等几个城市。 在快节奏的消费时代,做慢生意。

为什么一门慢生意也炙手可热?沈黎认为,还是在于观夏所秉承的“东方香”产品理念吻合了年轻一代对本土美学基因的追寻。

成为观夏联合创始人之前,沈黎的身份是资深时尚专题编辑,长期与国际品牌打交道后,她发现原来就算是国际知名的调香师,对东方茶香的理解也与中国人的实际感知完全不同。沈黎介绍说,在观夏尝试表达东方香之前,国际上的调香师将茶香表达为茶花盛开的味道,或者是从美洲马黛茶、锡兰红茶萃取味道,其实呈现出来与中国人熟知的茶香并不一致。

“就算小时候不喝茶,我们的父辈也一定喝茶,那种气息是我们的骨子里的记忆。” 怎样从中国人的生活史和文化观念里挖掘本土的香味记忆,这正是观夏最初立足创东方香的起点。

沈黎以薰衣草精油的流行为例,说明她对香氛产品内核的理解。 一种香调本身究竟是否具有某种功效,实际要看它最初是在怎样的生活情境下被人们记忆。 从这方面来说,出生在南方的年轻人会觉得橘子的气味也同样起得到安宁、温馨和愉悦的作用,因为这种味道可能会与童年时代围炉剥橘、生病时吃到了水果的这一系列记忆发生关系。

沈黎觉得,除了骨血记忆以外,东方香的一大重要依托是东方的文化观念,因此,她和团队一起挖掘真正属于中国人生活的香味感知 ,此外,观夏创香也同时注重从中国的诗书画卷、山河湖海里找灵感。“你和外国人说‘昆仑煮雪’,他听得懂吗?”沈黎说,以观夏对香的理解思路看,不同文化背景的人,对于某种意境的体会是不同的。

在她的描述里,“昆仑煮雪”的意境在北京春天的沙尘与飞絮中划出来一片纯净天地,那的确是宋元文人笔下的山水世界。画面远方中,苍山负雪,中国神话中的神山昆仑仿佛就在其中,大雪飞扬下,近处不起眼的小屋旁,旅人围坐在一簇篝火旁,火焰升腾中,一种气息带着雪的寒冽,岩石、木柴被烘烤后的气味, 这是观夏对“昆仑煮雪”这个香气的表达。“昆仑煮雪”是观夏最初推出的产品之一,也是最受欢迎的一款。

创立来到第四个年头,观夏的产品线早已从晶石香薰延伸向香水、身体护理等形态。观夏的销售方式,也从最开始受制于人力和手工制售效率而生的“每周四限量销售”,逐渐改为现在能承载更多人的选购。

从最初品牌创立时亲手砸晶石,到如今,沈黎忙碌着。但她相信“一生爱好是天然”,并依然想保持住观夏一路最难得的“慢”,把本土更多蕴含着文化能量的手工艺、艺术创作容纳到观夏的东方创香中来。 她会和团队去景德镇、山东博山、吉林等地方采风,从这些地方仍然保留的陶瓷、玻璃等传统技艺里,像萃取香味一样挖掘技艺中活着的艺术灵魂。沈黎希望观夏作为本土品牌,在简单之处、细节之处,能够让人感知到她真正的初心。不管是香气也好,器皿也好,都能够和一些东方的记忆去共同成长,慢慢让品牌养成他们想要的那种样子。

对这些初心的最直接呈现,沈黎说,有同事目前就还在景德镇驻扎着,他们发现有一批年轻人选择回到传统手工艺里去钻研如何创新。“一次出窑可能成品三四十个不到,那我们的同事就在窑口等着,成品多少直接全部收回来。” 她们将在同一路上探索东方美的艺术、手艺带回来,带入东方香的故事里。

以下是我们与观夏联合创始人沈黎的对话:

《WSJ.》:观夏倡导的是“东方香”,产品形态与中国香道其实还有不同,推出“东方香”是否意味着大家需要从零学习接触,观夏如何启发大家了解东方香?

沈黎 :其实没有那么复杂,关于东方香,也是创立之初我们的理念形成过程里出现的。最早我们和许多国际上的香水大佬们交流,发现他们也想尝试以中国的历史文化、习俗作为土壤,去做一些产品。但我们在创立观夏时,发现一个问题,比如一些国际大牌创云南普洱茶的香调时,设置背景虽然是中国的,但发现这其实不是我们认知的云南普洱茶。他们会非常骄傲地说,这就是他们的调香师在云南普洱茶山上闻到的茶花盛开的味道,但是,光是茶香,大家的表达就有很大的差异。大部分国际香水里面的茶香,是没有使用真正的中国茶来萃取成分去创香的。他们使用的萃取物,大都来自比如马黛茶、锡兰红茶等,因为这些茶萃取率高,所以,在我们开始做东方茶香之前,可以说大部分品牌都是直接采用非中国茶来创中国茶香。

他们所表达的茶香,其实是他们认为的茶花盛开的脂粉味。而对于我们,不管小时候喝不喝茶,父辈也一定会喝,对茶的香味是有深入骨髓的记忆和认知的。再举个例子,很多人会用薰衣草精油来助眠安神,但从来没问为什么薰衣草有安神的功效。实际上薰衣草的这个用途,也是从西方人骨血里的记忆来的,他们的老祖母会给小孩子换上用薰衣草烘烤过的干净被罩,薰衣草香也就是留在被单上的味道,所以说西方小孩长大之后闻到薰衣草的气味,就会有感觉安全、安宁。这种记忆所赋予的文化内涵,传到了东方,也慢慢被东方人接受了,大家就默认薰衣草本身是具有安神疗愈的一种香气。

如果说到安神疗愈,具备这种效果的香气其实有很多,比如说生活在南方的孩子晕车,或者过年时体会过围炉剥橘,他的记忆里就会有那种暖暖的、清新的,剥完橘瓣之后手上那种气味,闻到橘子皮也会觉得非常放松、安宁,很舒缓;再有就是,我们小时候,到了端午,会用艾草、艾蒿这些草药沐浴、驱蚊等,这些香味都是和东方人的文化习俗,我们的人生经历结合在一起的。

香气本身是诞生在不同国别背景的东西,它是一个文化和艺术的载体,所以当时我们就已经想清楚了,要做东方香,把我们骨血里的这种气息发掘出来、表达出来,这是观夏的初衷。

而且关于东方香,以前按西方人的理解和表达,其实是近东、中东世界阿拉伯人身上的那种非常浓郁的檀香、龙涎香、麝香这样的一些味道。而我们呢,希望是从中国的诗书画卷、山河湖海当中去寻找文人留下的,那些比较隽永的、留白的画面,以及精神内涵,一些意境。

比如说我们观夏的昆仑煮雪。你给外国人讲,他们很难听懂的。昆仑是中国人的神山,昆仑煮雪会让我们想到,小木屋外面,大雪纷飞,而此处我们围坐在篝火边上,篝火在雪夜里升腾,就是这样的意境和氛围。东方的创香,还是讲求我们文化气质当中的音韵、气韵,那是生动的,有筋骨、有根源的。

《WSJ.》:具体来说,你会关注哪些方面的信息,来为观夏“东方香”注入灵感?

沈黎 : “一生爱好是天然”。要表达东方香,外在的技法、形式也是我们创作思路的一部分,就像文人画也有不同的技法,或艺术形式,有独到的地方,留在了艺术史里。所以我们要刷新这样的认知,观夏不只是一种产品,也是一种叙事性的载体,与绘画艺术作品的内涵是一致的。

第一款香气昆仑煮雪,那时候我们也是从技法上考虑它该怎么呈现。我们想到用喜马拉雅岩,还有一些天然的白水晶、斑马石这些东西,用这样一些材质来表现创制我们的香气,它会塑造出一个更有整体性的东方香的概念。

我们做一款香,通常要经历一年两年,有时是在一趟旅途当中遇到了一些灵感,有一些生发和感悟,你想要表达,想通过香气给它记录下来。或者有时我去看一个展,被作品的内容和场景氛围所打动,想把这个画面记录下来,又通过香气来抒发。

昆仑煮雪其实来自于我们最早一次在雪山的旅行经历,包括颐和金桂也是,它呈现的是我们对北京秋天的一种独特的美好记忆。

平时团队里其实都是放养的状态,会去采风,回来还是会按照一些非常缜密的创作思路和流程来创香。我们一直在去东方的根里面去深挖。香水蜡烛这些是西方人发明的,我们在西方人发明的载体上去呈现东方意境,这本来也和近现代中国艺术家对油画的研究和创新表达所经历的过程是类似的。

我们去了很多次景德镇,很多次山东的博山,去东北吉林的玻璃工坊等等,希望观夏作为一个东方人做的品牌,在简单之处、细节之处,能够让人感知到我们真正的初心。不管是香气也好,器皿也好,都能够和一些东方的记忆共同去成长,慢慢让品牌养成我们想要的那种样子。

当时在景德镇,我们做蜡烛的时候,第一时间我们就觉得蜡烛的容器应该与汝窑的质感发生关联。最终我们从汝窑的工艺和色泽上找到了很多灵感,创造了一个八边形陶瓷的载体,因为八边形是观夏的视觉元素,来源于苏州园林的八棱花窗。虽然景德镇是千年瓷都,但那些手工坊的工匠,生活上并没有得到特别好的改善,因为东方文化还不是特别自信,也没有足够多品牌。我看到的时候挺感慨的,那时我们下了一笔订单,工坊主人就说能不能不要给我一下子下这么大的订单。我们就很纳闷,问了之后才知道,景德镇很多人经历了浮浮沉沉,大订单意味着他们要去招很多人,配很多的机器,但万一哪天我们这些品牌像流星一样没了,工人和设备要怎么办?最后他就说,你们能不能每个月少量、稳定地给我下订单?

我印象特别深刻的还有一个女孩,她做玻璃做得特别好,坚持做了很多年。我们就干一件事情,她每烧出一窑就买多少个,玻璃烧出来是高温,不好做,所以废品率很高,这种东西都是不可控的,一次出窑可能成品四十个不到,那我们就在窑口等着,成品多少直接全部收回来,和这个女孩一起去做一些跨界手工,非量产的一些蜡烛器皿。我们在做东方香的过程当中,又不断地被这些有初心、有坚持的匠人给打动,就觉得这事越做越好玩了,不光是呈现出有叙事性的产品,也好像能和包括景德镇在内的传统手工艺一起见证更多的可能性。•

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