作者 | 廉美贞

(资料图片仅供参考)

编辑 | 宋函

中国电商，正在加速卷向拉美。

4月20日，长期经营拉美市场的SHEIN再次重资投入，计划未来几年将在巴西投资7.5亿雷亚尔（约合1.5亿美元），并与当地2000家服装制造商建立连接、形成供应网络。除了SHEIN以外，跨境电商巨头速卖通早已瞄准拉美市场，耕耘十年，颇具规模；2019年，Shopee远渡重洋，掘金拉美，期待在这里复刻它在东南亚的荣光；而社交电商TikTok和Kwai也将拉美视为其电商重镇，频频招兵买马，升级业务；后起之秀Temu也不甘示弱，据业内人士分析，先后在北美、澳洲、欧洲多个国家攻城略地的Temu，未来也会剑指拉美。

就全球市场而言，电商已经告别了高速增长时代。而据权威市场研究机构Insider Intelligence 2021年数据显示，东南亚和拉美电商市场，分别以 20.6% 和 20.4% 的增速领跑全球。相较于格局已定的东南亚市场，拉美电商市场无疑是跨境电商最后一片蓝海。

拉美电商，激战正酣

近年来，中国和巴西，这两个东西半球最大的发展中国家政经往来日趋密切。2023年2月，中国人民银行宣布与巴西央行签署合作备忘录，两国企业和金融机构可以使用人民币直接结算。4月12日，巴西总统卢拉开启访华之旅，中巴有望迎来合作深度与广度同步提升的新时期。

两国关系的持续深化也推动中国企业“到拉美去”成为新热潮。

拉美，通常泛指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，总人口6.48亿，与东南亚地区相近，许多淘金拉美的中企会用“五年前的东南亚”来形容这个新兴市场所蕴藏的无限潜力。

根据世界银行2021年拉美地区人均GDP数据显示，拉美经济体属于中等高收入水平，其中经济体量最大的三个国家依次为巴西、墨西哥、阿根廷，这也是全球公司进入拉美通常最先选择的市场。就电商而言，尽管拉美是全球增长最快的区域电商市场，但目前8%左右的电商渗透率，仍远低于成熟市场中国、韩国30%的渗透率，拉美的电商市场还拥有巨大的空间。

2019年，SHEIN通过墨西哥切入拉美市场，并在下半年正式布局巴西。四年来，SHEIN在拉美持续发力、步步为营：2021年12月，SHEIN创始人许仰天亲赴巴西，考察巴西服装供应链，与当地的顶级服装供应商见面交流，评估在巴西生产服装产品的可行性；2022年3月起，SHEIN在巴西试点平台模式，商家可以直接在 SHEIN 上开店，自行负责运营、物流；2022年4月中旬，SHEIN在巴西圣保罗Brigadeiro Faria Lima大道开设了第一个办公室。

SHEIN称，到2026年底，巴西约85%的销售额应来自当地制造商和销售商。

同样在2019年，进入巴西市场之初，Shopee通过长达半年的“免邮”补贴吸引消费者，并且斥巨资通过广告投入占领用户心智。虽然Shopee在拉美的高举高打短期内见效明显，但长此以往，从中国和东南亚直邮巴西的巨额物流成本让其难以为继。2022 年，Shopee 宣布关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务，仅保留跨境业务，并完全退出阿根廷市场。

巴西，成为Shopee在拉美的最后希望。

SHEIN在巴西的高歌猛进，也迫使同样主攻女装和美妆的TikTok电商提前了进入巴西市场的时间——从2023年的下半年提前到上半年。而就连出海屡次受挫的快手，也将巴西定为优先进行商业化的区域，在巴西上线了品牌化广告平台“Kwai for Business”，并且Kwai还和当地零售商尝试了电商直播的合作。

就出海拉美的时长与经验而言，阿里旗下速卖通堪称出海“老兵”。

2013年，速卖通进入还处于电商初创期的巴西，其早期用户主要是居住在圣保罗或里约热内卢等大都市的高学历、高收入群体。

随着拉美电商市场的成熟，速卖通也通过各式打法“猛攻”拉美：2021年，速卖通上线门户网站，支持巴西中小企业通过入驻的方式处理本地交易；2022年，阿里旗下菜鸟与多个航空公司合作开了专线，增加到拉美的包机；2023年，位列巴西总统豪华访华团的巴西邮政CEO，来到中国后首站即前往杭州菜鸟总部，与菜鸟签署战略合作协议，主打优化中国-巴西的国际快递产品。

但所有出海拉美的中国跨境电商，都要面对根基深厚的本土老牌劲敌：1999年成立于阿根廷的Mercado Libre一直都是拉美电商市场的领跑者，巴西是其最大的市场，有着约三分之一的市场份额。

拉美电商巨头Mercado Libre官网上显示它所覆盖的国家

纵观如今拉美电商竞争格局，有实力强大的本土品牌Mercado Libre，有大举进军、长驱直入的SHEIN，有败走多地、孤注一掷的Shopee，有基于用户基数和社交裂变的TikTok和Kwai，也有长期稳扎稳打的速卖通，可谓群雄逐鹿、激战正酣。

出海拉美，卡在物流

但无论是老牌巨头还是新晋玩家，在拉美都面临着同样的难题，就是物流。

中国与拉美之间路途遥远，Shopee就是被两地之间的高昂物流成本拖垮而最终败走麦城。而超级独角兽SHEIN在巴西也深陷物流困境，SHEIN的某位供应商发现，虽然巴西当地的竞争不强，出单率很高，但因为物流时间过长，导致客户的退货率升高，且丢包率也很高，很多华人都更愿意在巴西当地开档口和实体店售卖服饰也不愿意进驻电商平台。

目前，世界银行将拉美地区的物流状况评为差级。这首先因为拉美各国清关严格且繁琐，卖家的资料不全，缺少税号、证书，甚至超过个人购买数量等原因都可能成为清关失败的理由。而对于不符合要求的异常件处理效率又非常低，通常海关人员的处理态度就是将其搁置，有时时间长达2周，卖家不问询的话很少安排转运。

生活在巴西的Linda发现，她购买的商品从中国寄出后，在巴西海关存放了半个月还纹丝未动，“我每天都刷快递页面，现在最想看到的一句话就是‘您的快递正在派送中’。”因为过于冗长的物流周期，Linda考虑以后放弃电商购物，更多去本地商场采购生活所需。

另外，拉美地区的物流基础设施也较为落后。根据《经济学人》的报道，拉美的社会发展因为落后的基建情况而步履蹒跚。直到2018年，拉美还有60%的地区没有铺设道路，在秘鲁首都利马和哥伦比亚首都波哥大，员工在通勤上花费的时间是在办公室办公花费时间的一半。而在尼加拉瓜太平洋沿岸的布里托村，没有柏油路、电以及自来水。“就像我们仍然生活在哥伦布时代一样。”生活在那里的一位渔民如是感叹道。

更麻烦的是，因为拉美各国充斥着大大小小数千座贫民窟，贫民窟内人员混杂、治安不佳，所以拉美本土孕育出的物流公司很难真正做到“打通最后一公里”，只能把货品放到附近的邮局，让住户自己去取。跨境电商的尾程本地物流配送变得极其复杂，这也导致物流妥投率较低，丢件事件频频发生。

BBC调查记者Misha Glenny曾在他所写的《里约折叠》这本书里如是形容里约热内卢这座城市上千座贫民窟的景象：“20世纪八九十年代，极速扩张的贫民窟蚕食掉了所有剩余的雨林，然后笔直向上延伸，房子一间接一间地建起来。道路像静脉和毛细血管一样错综复杂，支撑起这个密集社区的庞大身躯，假如没有向导带路，你根本不可能在这里找到任何一个你想拜访的人的房子。”

对本地电商巨头Mercado Libre来说，在拉美90%以上的物流覆盖率也是其能够成功的关键原因。Mercado Libre从2013年开始布局在拉美地区的自建物流系统Mercado Envíos，目前已经在巴西、阿根廷、墨西哥三个主要市场拥有多个配送中心。针对拉美电商退货率高的特点，Mercado Libre还在整个地区设置了2000个包裹取件点，以便消费者在退回包裹时不必走太远。

但电商自建物流耗资巨大、旷日持久，仅2020年一年，Mercado Libre在拉美投资的20 亿美元中，就有约四分之一用于物流建设。且Mercado Envíos模式是拉美电商基因的衍生品，不一定适合中国跨境电商。比如作为本土电商，Mercado Libre的自营仓库有限，经常爆仓，海外卖家的货物经常很难预约送仓。而足够的海外仓仓储能力，对跨境电商缩短物流周期而言，无疑至关重要。

使用UPS、DHL这样的国际物流公司也是出海拉美的一种选择，但这种方式下，国内电商很难获得议价权，无疑增加了出海成本。更何况，所面对的对手Mercado Libre拥有自建物流系统，要想打败劲敌，国内电商也要有“打通最后一公里”的极致配送能力。

正因为此，中国的跨境电商纷纷转向本国国际快递公司。业内人士对此分析，发达国家的快递巨头布局，不是孤立地走出去，而是伴随着发达国家制造业、零售业、金融业协同走出去的，中国企业的全球化布局才开始不久，因此未来5~10年，既是中国制造业全球布局的关键时期，也是中国快递物流全球布局的关键时期。

痛点意味着需求，也代表着竞赛中的决胜环节。电商与物流相伴相生，没有物流保驾护航，电商必将寸步难行。跨境电商在拉美的激烈混战中，谁能啃下物流本土化建设这块硬骨头，谁就能在拉美出奇制胜。

自建快递网络，最后的赢家？

于是，中国物流企业也跟随跨境电商的步伐，进军拉美市场。

2022年2月24日，快递界“黑马”极兔速递正式宣布启动墨西哥的快递网络运营。三个月后，极兔再下一城，宣布起网巴西。

专做国际小包的云途推出了墨西哥专线，并且在巴西设有海外仓，为卖家掘金拉美提供物流支持。

在中东起家的跨境电商物流iMile也进入拉美。其墨西哥市场负责人曾告诉霞光社，目前商品从中国工厂发货到清关完成配送到达墨西哥消费者手里，平均需要9天左右。在墨西哥首都等发达地区，在当地有仓储的商家，甚至已经可以实现隔天配送。

但极兔、云途和iMile的出海模式都面对着共同困境：首先，它们没有背靠任何电商平台，可能缺乏稳定的商流支撑。另外，在拉美，它们都需要依靠合作方和供应商的支持，才能够把包裹投递到用户手中。

而另外一种出海拉美的物流模式以顺丰为代表。凭借强劲的运力优势，顺丰开辟了从中国运往巴西、墨西哥的特惠航线。但顺丰在拉美的优势仅体现在跨境运输环节，不具备端对端全链路覆盖能力。这导致顺丰在配送末端的服务质量和应对突发事件能力难以保障。

有Shopee的商家反馈，在“9.9”大促期间，因为所用快递的末端配送能力不足，商品一直在仓库里存放着没有被及时配送，导致大量消费者退单。另外，在清关环节被滞留在海关、丢件现象也频频发生。

相较上述两种模式，菜鸟国际快递在拉美选择深扎本土，通过强控核心节点+海外自建快递网络的“混合打法”，编织起一张跨境物流生态网。

目前，菜鸟每周有8班货运包机从中国飞往巴西，并已在巴西、智利及墨西哥等国家建设自动化分拨中心、海外仓及智能自提柜等深化本地组网运营，构建起中国和拉美之间跨境+本地的多元化物流能力。

通过与巴西邮政达成的深层次战略合作，菜鸟用中国的物流科技为巴西邮政的本土配送降本提效。比如，可以安装在贫民窟里的菜鸟自提柜，让这个根深蒂固的配送难题得以解决。

而菜鸟在拉美的深耕仅是其全球化布局的一个例证。据了解，菜鸟2022年宣布成立东南亚、欧洲和北美三大海外大区，并掀起全球招募令，大量招募本地员工，也号召国内员工“驰援”海外市场，全球迅猛起网。

在欧洲大区，菜鸟在欧洲中心地带投建比利时列日eHub（数字中枢），从这里出发的包裹最快在5小时内便可送达法国、英国、德国、西班牙等主要市场。在运营后的第一个双11，就有超过700万单货品通过列日eHub抵达到欧洲消费者的手中，仅用一杯咖啡的价格。2022年11月1日，法国巴黎女孩赛琳早上在速卖通上下单了一双发热厚袜子，两个小时后，快递员就将商品送到了她的手中。

2022年，菜鸟开始在西班牙建设自营末端配送网络。目前，这张网络已经覆盖了西班牙大陆的大部分地区，日常合作的派送员已经突破了700人，高峰期超过1000人。此外，菜鸟已在法国、波兰、西班牙等国家设立8000多组自提柜，链接超过5万个自提点。

在北美大区，2022年3月，菜鸟首批服务于跨境出口的美国海外仓正式投入使用，共3座仓库，分别位于加州、休斯顿、新泽西——美国东、西海岸的物流核心地带。仓内配有智能物流设备，能提供仓配一体化的服务，从海外仓发出的包裹最快3个工作日即可送达。

菜鸟这张全球快递网络是有弹性的，适合电商大促突如其来的包裹波峰。比如，在美国“黑五”、感恩节大促期间，菜鸟可以在短时间内聚合海外资源，调度更多仓容面积、运营人员来做应对大促的高峰值货量，在大促后可以迅速释放掉这些产能资源，有效控制成本。

在东南亚大区，这张快递网络实现了极致性价比与时效。2022年下半年，双11大促期间，菜鸟正式启用烟台出口优选仓，在山东备货的跨境商品，已逐步实现订单的 “隔日达”，部分订单可以做到“次日达”。

菜鸟，重新定义国际快递

菜鸟这种全球起网、自建自营、深耕本地的出海模式，可以实现端到端一站式的跨境供应链服务，对电商来说，可以节约运输成本、缩短物流时长、保证物流质量，穿透境内境外的重重壁垒，实现国外购物和国内基本无差别的极致服务。

比如去年受能源危机影响，欧洲人取暖费用飙升，菜鸟特别开通“欧洲取暖”物流专线，提供覆盖海陆空的多式联运物流解决方案，把电热毯、秋衣秋裤、法兰绒睡衣、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”最快7天运到欧洲。

中国电商平台出海场景分为两类：一类把中国的货品卖到海外，即跨境业务；另一类是在海外当地扶持卖家，或者中国商家把货品放在海外，做本地化的市场。

而在菜鸟国际快递负责人看来，过去不少快递物流企业做的跨境物流（国家与国家之间的物流）更像是一个空军的打法，就是在中国做运营把包裹发出去；但真正的国际快递还需更把快递物流企业的服务能力拓展到海外去，把本地化做深做大。菜鸟从商家需求出发，就必须在海外建成运输全链路物流能力。

因此，菜鸟在全球自建国际快递网络，这是一张软硬兼得的大网。

一方面，菜鸟持续用数智化“软实力”赋能“国际物流大通道”建设。菜鸟在海外布局的智能合单、数字清关、智能分拨系统、海外仓智慧供应链系统等软硬件能力，可以在全球不同地区被复制。

另一方面，菜鸟不断投入海外基建“硬实力”打通物流全链路。目前，菜鸟在全球拥有6大智慧物流枢纽，15大分拨中心，运营300多万平方米跨境物流仓库，每月有240多架包机用于干线运输，同时在法国、波兰、西班牙等国家设立8000多组自提柜。

也就是说，一件商品翻山越岭、漂洋过海来到异国他乡的顾客手中，菜鸟不仅可以为其定制最高效的配送路线、最适宜的运输方式、最便捷的投递路径；也能逢山开路、遇水架桥，保证它商品各个节点畅通无阻、丝滑配送。

这种“轻重结合”的物流模式，比全自营重投入要更灵活、风险更低，同时又比加盟模式服务质量更高。在跨境运输和清关环节，菜鸟的运营相对轻量灵活，与生态伙伴优势互补，实现资源共享双赢；而在头程揽收和末端配送这两个关键物流节点，菜鸟重点投入、强控自营。

目前，在菜鸟所覆盖的重点欧美市场中，海外消费者从中国网购下单10天以内即可送达，运费仅需一杯咖啡钱。

正如某业内研究人士所说，跨境物流涉及国内外报关、保检、结汇、退税等多个环节，很多国家和地区之间存在政策、文化、习惯等不同的影响因素，有些国家海关申报手续烦琐、时间长、费用高，经常发生进口国海关扣货查验，长达数天、数周甚至数月的交货期大大降低了消费者的购物体验。因此，快递物流企业通过布局海外物流枢纽、物流线路等自建本土物流系统，是跨境物流发展的必由之路。

结语

正如软银银行董事长孙正义的“时光机理论”所言，相似的故事总会在不同发展阶段的地区反复上演。

如今，曾在国内、在东南亚、在北美欧洲激战不休的电商平台，又把战火燃烧到了遥远的拉美。SHEIN频频发力，Shopee苦心经营，TikTok、Kwai崭露头角，速卖通稳中求进。

虽然商业世界风云变幻，但其底层逻辑与运行规则却颠扑不破。电商与物流相依相随，只有具备稳健高效的物流系统，电商才能强劲迅猛地发展。

而在全球自建快递网络的菜鸟，不仅成为了中国出海电商的左膀右臂，也有能力为海外本土电商提供服务。从这个意义上说，菜鸟重新定义了什么才是真正的国际快递。

未来，菜鸟国际快递模式将被更广泛地复制，在“中国制造”引领全球的时代里，为中国跨境电商保驾护航。

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